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“聚划算”加入“百亿补贴”大战,“拼多多”还能保住下沉市场吗?
2022-09-14

“双12”已落下帷幕,今年“双12”的一大看点是“聚划算”百亿补贴的上线。“聚划算”近日“官宣”了重新升格为事业部后的第一份“双12”战报。“双12”当天,刚上线的“聚划算”百亿补贴,吸引了超过500万人次的访问。这也对“聚划算”整体成交带来有力带动,在三线城市及以下的下沉市场,聚划算的同比成交增速高达41%。

"百亿补贴"已然成为今年电商巨头之间的热门话题。

最引人关注的应该就是在今年"双12"的前一天,聚划算也上线了"百亿补贴",这应该是继拼多多和京东"百亿补贴"之后,阿里加入"百亿补贴"大战的开始。

阿里重启"聚划算",很多人起初认为是为了专注下沉市场拉新客,战略层面总体属于防御性定位,防止未经有效数字化或半互联网流量人口,过多的升级转化为“拼多多”平台的互联网消费型人口。

但是,“聚划算”在"双12"前推出了“百亿补贴”,很多人认为完全是冲着"拼多多"去的市场运营策略,属于战术层面的进攻性招数。

从防御到进攻,“聚划算”和“拼多多”这场下沉之战,不到两年时间,战役的整体局势对“拼多多”和"聚划算"来说其实都有很大的变数。

“拼多多”的百亿补贴,可以说是赢得了很多都市白领的好评,现在“聚划算”开始“百亿补贴”,是针对“拼多多”的一种策略。

其实补贴刚出来时,大家不太当回事,补贴每个平台都有,特别是一些新平台拿钱换用户,是很自然的操作。但用过几次后发现,“拼多多”的补贴和其他所有的补贴类产品的核心玩法完全不一样,有全新的逻辑。

一般的补贴是补贴标准品的思路,比如沃尔玛补贴的是可口可乐,因为很多人对耐用消费品和低频使用的商品的价格是很不敏感的,并且判断不准确,但对那些高频的标准品,有很清晰的认知。所以大多零售商,补贴的都是低价的标准品。

但是“拼多多”的“百亿补贴”的核心逻辑不太一样,主要补贴的第一个产品是iPhone,“拼多多”不补贴小米、华为,只补贴iPhone,因为iPhone的价格是全市场最稳定的,并且使用iPhone的人相对的消费能力比较强,原来的“拼多多”是覆盖不了这个人群的。

补贴iPhone,会带来很好的效果,不仅增加销量,而且获得相对高端的用户,研究表明,基本有2/3的用户在未来6个月中会复购,就是说不仅成了拼多多的单体用户,并且会持续性购买。

除了iPhone,其实每个品类“拼多多”都找到了针对相应人群中最精准的商品,比如对于消费能力较强、单身的男性,就有switch游戏机。针对精致生活品味的女性,就有戴森......这类商品,如果补贴够多,和用户的联系就比较强,“拼多多”靠“百亿补贴”,迅速完成了在一、二线市场白领人群中的渗透。

所以“聚划算”重启,是偏防御性的,不能让“拼多多”独领风骚。但这次“聚划算”在“双12”推出“百亿补贴计划”,就是一个战术层面的进攻招数了。

就看到底谁的“百亿补贴”能留存更多新客,所以这场战斗是真正打响了,可能对于未来三到五年的整个电商领域都会带来很强烈的冲击,或者说是很大的变化。

当然,这种“百亿补贴”,真正的价值绝不仅是烧钱或是回馈消费者,还有更深层次的意义。第一是建立认知,拼多多原来为了追求用户数量、增加规模,你的认知是什么?是“五环外”。所谓的“五环外”,就是那些平时没被互联网渗透,相对下沉的人群。所以第一认知就决定了,要卖高端商品很难,但“百亿补贴”改变了大家的这种认知,这已经超越了流量的意义了。

第二是用户筛选,现在的平台数据已经是千人千面,可以分析不同人群的消费特征、使用习惯和价格承受力,但怎样筛选用户依然是非常困难的,怎么才能了解这个消费者到底喜欢什么呢?通过iPhone、switch、戴森这些特殊商品,就能把相对高消费的用户筛选出来。

所以先建立认知,再筛出高消费人群,并且通过超额补贴,让大家沉淀在用户系统之内。这其实就已经形成了一个非常好的转型策略。所以“拼多多”做的并不仅是烧钱或是获客,不仅是拿钱去换流量,而是需要重塑自己的整体品牌,价值其实是很大的。

当然,阿里“聚划算”这么做也可以,但“拼多多”已经有了先发优势,这时候跟风去做完全一模一样的东西,是否能达到同样效果,并不好说。

拼多多百亿补贴花的每一分钱,都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户,相信会回到拼多多的。

大家都在说“拼多多”这家公司,如果不搞营销,已经是在赚钱的公司了。在电商领域早期的这些公司里,这其实是很难得的,证明这家公司系统能力还是比较强的。

于是很多人会认为“拼多多”就别打广告,别搞营销,不要做什么补贴了,成为一家盈利的公司,股票不是马上就一飞冲天了么?但是“拼多多”的CEO黄峥表示,这样的仗会持续性打下去。

看来,这回“拼多多”是要拼了!

原因非常简单,因为“拼多多”虽然现在在增长,但它距离老大天猫淘宝、老二京东,其实还有比较大的销量差距的,必须要在至少三到四个季度里,依然保持现在的业绩增速,才有可能不断缩小和老二间的差距。

电商平台其实还是有很大的网络效应的,之所以“拼多多”的一些商户现在愿意相信“拼多多”,就是因为觉得它还有持续增长的机会和可能性。从这个角度来说,“拼多多”和淘宝之战,我觉得会持续性打下去,会有很长的一段路要走,特别是“拼多多”和“聚划算”在上游工厂直供上的直面竞争。

“拼多多”现在也做定制,直接找品牌商家,参与定制化生产,对上游工厂直供,这可是淘宝天猫系的看家本领。我相信战斗不会那么快结束,未来几年只要“拼多多”还有钱,一定不会想着盈利,一定会在所有的战场中持续“战斗”下去,直到分出胜负。

现在对“拼多多”而言,最需要解决的问题应该是如何更好地服务消费者。把APP系统做好没那么难,跟供应商打好关系,其实也没那么难。淘宝经过那么多年免费为市场打造了一个电商营销环境,但作为“拼多多”自己要做好用户服务,这很重要。

很多时候人工客服不到位、机器客服响应速度慢、物流系统和配送系统也不是特别好。从这些角度来说,我觉得“拼多多”在内部运营和用户服务方面,还要花很大精力去进行调试和匹配,才有可能在未来这场长期的战争当中抗衡到最后。

作者:虞雯

编辑:侯忆枫

监制:王俊稷

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