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清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么
2022-06-25

近日,Esprit天猫旗舰店贴出公告,表示其会员项目将于今年5月31日停止,并且从今年2月28日起,会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。除了停止会员项目外,Esprit正在疯狂打折甩货。从4月初开始,其天猫旗舰店的折扣力度为“三件2折”,部分线下门店甚至能达到“十件0.5折”。由于折扣力度很大,截至发稿,Esprit天猫旗舰店的许多商品已售罄下架。

(Esprit天猫旗舰店首页)

有消息称,Esprit的中国门店或将全部关闭。中国商报记者致电Esprit官方客服,对方表示,公司正在品牌升级,线上旗舰店不久后会关闭,线下门店应该还会继续营业,但是具体门店的开业与否还在等上级通知。

据了解,Esprit近几年的业绩并不好看,为了止损开始不停关店,平均每年关店100多家,其亚太区的门店数量也从原来的3800家关得只剩不到500家,关店的速度甚至超过了开店的速度。

20世纪90年代就进入中国的Esprit,对中国消费者起到了时尚启蒙的作用,甚至许多一线明星也会购买Esprit的服饰。公开资料显示,Esprit于1968年诞生于美国旧金山,1993年在中国香港上市。著名影星林青霞的老公刑李原名下思捷远东有限公司经过多次收购,于2002年拿下了Esprit的全部股权,并将思捷远东有限公司更名为思捷环球控股有限公司(以下简称思捷环球)。

被刑李原收购后,Esprit的市值一路上扬,最高达到了1700亿元。可如今,Esprit的市值只剩下28亿元。曾经如此辉煌,如今却只能甩货闭店,Esprit到底做错了什么?

在消费者眼中,Esprit的衣服价格高,且款式落伍。“Esprit以前很好,我20年前买的毛衣和裙子在现在看来仍然非常经典,版型和材质都非常好,只可惜后来该品牌服装的品味越来越差。”有消费者对记者表示。还有消费者表示,“价格偏贵,但是质量却一般。”

除了款式和定价存在问题之外,Esprit还面临经营模式上的问题,比如,盲目照搬Zara等快时尚品牌,不定期打折,让品牌形象受到影响,从而失去很多忠实的中高端客户。此外,Esprit采取的是整体风险较小的批发模式,衣服从设计到上架的流程很长,Zara这一流程仅为十天,而Esprit却需要九个月。可以说,Esprit包上了快时尚的外衣,却缺乏快时尚的内核。

“我们意识到,要在未来数年间于市场上牢固Esprit的品牌定位,必须发展能够提供优质产品、确立性价比的市场定位及建立多元化销售渠道的能力。”思捷环球董事会与管理层曾在去年10月发布的财报中表示,集团目前最首要的任务是作出重大变革,以减少亏损及合理地精简组织规模。

中国商报记者发现,在本次清仓甩货前,Esprit的管理层就已经有了相应的变动。今年1月21日,思捷环球对外表示,Esprit的产品及品牌总裁Mia Ouakim女士已离职,这一职位将由Daniel Mayer先生担任。

相比于去年12月才加入Esprit的Ouakim,Mayer的资历更“老”。他从2006年起就在Esprit做培训生,随后凭借出色的能力一路“开挂”,先后担任区域经理、EDC Men产品经理,并于2017年接管了整个男士产品部门。去年年初,Mayer晋升为欧洲及美洲批发高级副总裁。

“他对Esprit的核心客户和市场有着独特的了解,并在策略、产品开发、销售以及领导力方面拥有可靠的往绩。”思捷环球这样评价这位新上任的产品及品牌总裁。这位被予以厚望的总裁能否带领Esprit走出泥沼,重塑品牌形象,本报记者将持续关注。

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